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Etude de cas

Shoptainment : le divertissement au service de la conversion

Avec plus de 400% d’augmentation par an, $15.1 milliards en volume de transaction en 2018 en Chine,
le Shoptainment est plus qu’un nouveau buzz. TikTok, Wallmart, Amazon, Google, Facebook… et autres géants du e-commerce s’y engouffrent.
Cette nouvelle tendance aussi questionnante que créative va t’elle bousculer l’Expérience Utilisateur du e-commerce ?

Somme de l’Entertainment, du Commerce et du Content(1), le Shoptainment propose aux utilisateurs une expérience d’achat divertissante tout en leur offrant un contenu répondant à leurs besoins d’informations. Serait-ce le retour du téléachat et des réunions Tupperware en mode 4.0 ?

Peut-être. Ce qui est certain, c’est que cela ouvre de nouvelles perspectives en ce qui concerne la création d’Expérience Utilisateur. Point de rencontre des réseaux sociaux, des influenceurs et d’un besoin d’humanisation du e-commerce, cette pratique du commerce en ligne est partie pour s’installer durablement dans nos usages digitaux pour le pire et le meilleur.

Un besoin d’information, de divertissement. Human after all

L’acte d’achat est généralement associé à un moment de plaisir, parfois de détente et quelquefois aussi une obligation. Dans ces trois cas, les besoins d’information, de réassurance et de simplicité doivent être satisfaits. 

Pour y parvenir, le tunnel de conversion Shoptainment s’appuie sur un parcours utilisateur en 5 étapes et sur des mécaniques de gamification, de storytelling et de e-commerce. 

Customer Journey Shoptainment
Les 5 étapes d’un tunnel de conversion shoptainment

Ce format met l’accent sur l’usage final du produit dans la vie quotidienne des utilisateurs. Le storytelling ainsi que les leviers mis en place convergent dans cette direction. 

De la manipulation à l’information, une frontière sensible

Le Shoptainment fonctionne notamment grâce à des techniques issues de la gamification, du storytelling et de l’UX design. Oscillant entre détournement de l’attention et réel service rendu aux utilisateurs, un chemin sans équivoque reste à tracer vers une pratique responsable, ludique et humanisée. 

Afin de mieux comprendre ce nouveau tunnel de conversion, voici une analyse de quatre de ses principales mécaniques.  

See Now, Buy Now : influence sociale, désir et stress

En Chine, la plateforme Tmall propose des défilés en Livestream. Une personnalité présente les produits qui peuvent être alors immédiatement achetés par les clientes et les clients.
En outre, une pression sociale s’exerce via les commentaires des autres utilisateurs. Ils agissent comme un déclencheur d’achat par effet de comparaison, de compétition ou de prescription. 

Shoptainement: Livestream Dior See Now, Buy Now
Dior’s See Now, Buy Now’ livestream on Tmall

Ainsi, l’e-commerçant en détournant des techniques de gamification telle la frustration de l’attente et l’influence sociale des autres participants cherche à inciter ses clients à acheter rapidement des produits dont il n’aurait pas de nécessité immédiate. 

Key Opinion Leader : de l’expertise et des informations 

Une action de Shoptainment repose, très souvent, sur la participation d’une ou d’un leader d’opinion. 

Ainsi, Amazon Live, disponible uniquement aux USA (pour le moment), propose des sessions de Liveshopping sur toutes sortes de produits : tech, beauté, cuisine, animaux… 

Shoptainment : Amazon Live Fitness
Amazon Live : faire son fitness et son shopping en même temps

Ainsi, lors d’une séance de fitness Amazon Live, l’instructeur prodigue des conseils sportifs tout en utilisant différents produits qui sont vendus, de manière synchrone, sous la vidéo.

Amazon réalise ainsi un double détournement d’attention : il rassure les clients grâce à la démonstration de son expert ; et, il cherche à réduire la frustration de ne pas pouvoir manipuler le produit soi-même en le mettant en scène à travers le coach sportif. 

Funify the experience : interactivité et décontraction

Si le liveshopping est déjà très populaire en Chine et aux Etats-Unis, notamment avec la  plateforme TalkShopLive, en France, les marques s’y lancent progressivement.

Ainsi, les Galeries Lafayettes ont organisé début mai, une “battle de look” en live et sur inscription. 

Shoptainment : look battle Galeries Lafayette
Galeries Lafayette Live Shopping – Mai 2021

Le concept est simple : une présentatrice anime et commente la soirée, des mannequins défilent, les produits sont directement achetables depuis son téléphone. Durant l’événement les utilisateurs peuvent chater en live et un replay est offert.

Depuis son canapé, l’utilisateur devient actif durant sa session de shopping en interagissant avec d’autres personnes, en pouvant poser ses questions. 

Dans cet exemple, l’intention est clairement d’offrir un moment agréable et convivial aux clientes et clients. L’éditorialisation et la présentation viennent renforcer ce sentiment de décontraction. 

L’achat immédiat est mis en avant comme une option et non comme une obligation.

Exclusive Event : personnalisation et relation client

Le dernier pilier est le caractère exclusif que les marques donnent au shoptainment. L’événement s’adresse à un type d’utilisateurs cibles. Les produits et les informations qui seront transmises s’adressent principalement à un segment. 

Ainsi, Alibaba offre à ses clients premium la possibilité d’assister en live à la conception de certains produits. 

Shoptainement : Alibaba Live
Preview of a product on Alibaba Live – Source: www.alizila.com

Les utilisateurs posent leurs questions à l’artisan en train de confectionner le produit qui leur sera proposé quelque temps plus tard. Une relation se noue entre l’utilisateur, le produit et la marque. 

Ces quatre mécaniques du shoptainment ne servent pas nécessairement les intérêts de l’utilisateur final. Il faut en être conscient avant de se lancer dans la conception d’un tunnel de conversion de ce type. Un détournement de l’attention (in)volontaire est vite arrivé.

Divertir et informer pour mieux acheter : vers un shoptainment responsable ?

Les perspectives ouvertes par le shoptainment sont larges. Une voie est à tracer vers un acte d’achat responsable, informé et volontaire. Il est tout à fait possible en utilisant les mécaniques du divertissement, du jeu et du storytelling de concevoir des parcours respectueux des utilisateurs afin de leur fournir une expérience riche, originale et bienveillante. 

Quel novice en bricolage ne souhaiterait pas avoir une démonstration d’une perceuse pour comprendre comment s’en servir afin de fixer correctement ses étagères ? 

Acheter le bon produit pourrait réduire les taux de retour, qui avoisinent les 45% en e-commerce… Un petit geste parmi d’autres pour développer un commerce responsable environnementalement et socialement 

Pas de Shoptainment sans Recherche Utilisateur

Afin de ne pas franchir le Rubicon de la manipulation, il faut pouvoir définir une ligne dans le sable qui ne sera jamais dépassée. Le design et le produit doivent anticiper et répondre aux seules frictions, besoins et attentes des utilisateurs finaux. Il ne s’agit pas de créer de nouveaux besoins. C’est pourquoi, pour se lancer dans un projet de Shoptainment, la recherche utilisateur est une nécessité afin de cadrer le dispositif et d’en définir sa North Star pour ne jamais se perdre en chemin.

Sans nul doute User Researchers, Designers, Product Managers et Responsables Marketing s’associeront pour concevoir ces nouvelles expériences d’achat dans une démarche responsable. 

Si vous souhaitez en savoir plus sur le Shoptainment, nous pouvons organiser un BBL sur ce thème pour vos équipes. 

Références
(1) Connie Chan, General Partner at Andreessen Horowitz, Capital Venture de la Silicon Valley, https://a16z.com/2020/12/14/shopatainment/

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