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Design et émotions dans le service : derrière l’écran, un coeur qui bat…

design et émotions

En tant que Product, UX ou UI Designer d’interface de service, je suis souvent frustré par le manque d’ambition de certain Product Owner ou Manager. Souvent motivés par les objectifs, principalement chiffrés et financiers, ils se satisfont généralement d’un produit fonctionnel, voire pratique, mais n’accorde que peu d’importance aux émotions dans le design…

C’est quoi un design d’interface mémorable ? 

Selon le chercheur Marc Hassenzahl, les utilisateurs perçoivent les produits interactifs selon deux dimensions :

  • les qualités pragmatiques : capacité à soutenir l’accomplissement de « do-goals » (tâches). Focus sur le produit (utilité, utilisabilité, réalisation des tâches). Un produit perçu comme ayant de bonnes qualités pragmatiques sera structuré, clair, contrôlable, efficace, pratique, etc.
  • les qualités hédoniques : capacité à soutenir l’accomplissement de « be-goals ». Focus sur le soi (pourquoi on possède et on utilise un produit particulier). Un produit perçu comme ayant de bonnes qualités hédoniques sera original, créatif, captivant (versant hédonique – stimulation) ou encore présentable, professionnel, de bon goût, qui me rapproche des autres (versant hédonique – identification).

On peut retrouver ces qualités dans la pyramide de Maslow appliquée aux besoins des utilisateurs. Rappelons donc les caractéristiques d’une expérience interactive. 

En premier lieu elle doit être fonctionnelle. Le service doit marcher. Ensuite elle doit être fiable. Elle doit marcher certes, mais tout le temps et dans n’importe quelles conditions. Puis, elle doit être utilisable et pratique : simple d’utilisation. C’est souvent là que l’on s’arrête.  

I’ve learned that people will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel.

Maya Angelou

Et pour être mémorable, il y a plusieurs solutions, mais souvent basées sur le même concept : il faut créer un lien émotionnel avec l’utilisateur. Rentrer en résonance avec le vécu et l’expérience de l’homme derrière l’écran.

Mais pourquoi faire appel aux émotions ?

N’oublions pas que si nous voulons que notre produit se démarque de la concurrence, il doit être plaisant, voire mémorable ! C’est seulement là que votre produit atteindra ses objectifs business : se démarquer et surpasser la concurrence, car vous aurez construit un lien fort avec vos utilisateurs. Dans un univers concurrentiel, nous devons rechercher la préférence des utilisateurs.
Et à un même niveau de service et d’utilisabilité, créer de la préférence passe par les émotions !

Extrait de la vidéo : Design Feeling
Différences entre 2 services équivalents, mais 2 expériences différentes.


Les freins du design d’émotions !

La maturité de l’équipe de réalisation 

Nous sommes bien d’accord, pour arriver à une expérience mémorable, il faut bien sûr que la base fonctionnelle soit présente. Il faut que le service ou la fonctionnalité soit utilisable (facilement). Donc effectivement cela dépend de la maturité de l’équipe de réalisation. On ne peut pas demander à une équipe de délivrer une expérience mémorable si déjà elle a du mal à produire une fonctionnalité utilisable et fiable.   

Travailler ces aspects “plus tard”, la fausse bonne idée. 

“Attends, d’abord on va délivrer la fonctionnalité, et on verra juste après, promis…”

F. M

Mais c’est déjà trop tard pour transformer l’expérience du produit, car cela peut devenir très coûteux de passer d’une expérience utilisable à une expérience mémorable, quand tout n’a pas été prévu en amont. 

Il peut-être difficile de convaincre, car l’expérience est difficilement mesurable.

Ne nous voilons pas la face, les KPI’s observés sont souvent liés à la rentabilité financière du service. Combien d’argent a rapporté une expérience ? Il est souvent difficile de convaincre, car il peut nous manquer des éléments de mesure de cette expérience. Il existe pourtant des solutions.

Alors on fait comment pour plus de design d’émotions ? 

Comment mesurer une expérience mémorable ? 

Malheureusement aujourd’hui, ces aspects de l’expérience sont souvent négligés ou relayés à “plus tard” car difficilement mesurables financièrement.  

Mais il existe des outils efficaces pour mesurer ces aspects émotionnels. 

Par exemple, Google a créé un framework dédié à ces mesures : le Framework HEART de Google. 

Happiness : Qu’est-ce que l’utilisateur ressent ? Généralement mesuré par des études qualitatives, les notes sur les stores, les commentaires, etc…) 

Engagement : Est-ce que les utilisateurs reviennent souvent et est-ce que leurs tâches sont répétées ? 

Adoption : Combien de nouveaux utilisateurs s’inscrivent et deviennent des utilisateurs réguliers. 

Rétention : Quel pourcentage des utilisateurs revient régulièrement. 

Task succes : Est-ce que les utilisateurs arrivent à réaliser beaucoup de tâches rapidement et facilement ? 

Et pour mesurer l’évolution de l’expérience, il faut bien entendu réaliser ces mesures avant et après la mise en place des évolutions liées au design d’émotions.

Une solution pour plus d’émotions dans vos designs

Il faudrait inclure les aspects émotionnels dans la DOD (Definition Of Done : toutes les conditions qu’il faut remplir pour pouvoir mettre une fonctionnalité en production) Il ne faut pas le faire de façon automatique, sur n’importe quelle fonctionnalité, mais en revanche, il est crucial de se poser la question à chaque fois : est-ce que cette fonctionnalité a le potentiel de provoquer une émotions (positive) chez mon utilisateur ?

Et si rendre une fonctionnalité ou un service mémorable était un des attributs de la DOD ? Et si nous concevions nos services ou fonctionnalités avec cette vision ? Toujours vouloir rendre le produit différent, mémorable, tout en le gardant utilisable.  

Comme pour toute bonne réalisation, le secret est de convaincre, et d’anticiper ! Plus ces sujets seront pris en compte tôt dans le projet, plus il sera facile de les implémenter et d’en récolter les fruits !

Alors planifiez et anticipez les besoins afin qu’ils soient prévus dès les débuts du projet. Et si vous êtes DesignOps, créez un climat de confiance avec vos coéquipiers pour avancer dans la bonne direction. N’hésitez pas à lire l’excellent article de Monique Sayasith à ce sujet.

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